来源/BT财经

作者/无忌

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备受“剁手党”关注的双十一大促活动来了。

一个个快递包裹汇集成数十亿的成交单背后，是电商平台一年业绩增幅至关重要的“生死战场”，决定着公司的股价和市值，成为电商平台、商家、消费者、物流等多方共同参与的消费大考。双十一的跨度也越来越长，电商平台白刃战的战线也越拉越长。

今年双十一大促销的风暴来得似乎并不猛烈，和以往双十一前的狂轰滥炸相比，今年的宣传力度相对沉寂很多。

不仅没有大张旗鼓，阿里和京东这两个电商主战方竟然在10月24日同一天发布了今年双十一的打法，两大电商巨头默契地表态——“不再强调交易数字”，同时还公布了各自对双十一的思考，这在以往的14个双十一中还是首次出现。

电商平台的这种改变意味着什么？这标志着电商平台的角逐已经进入第二阶段——存量市场了吗？

存量市场下改变

与其说阿里和京东在双十一战场主动改变，不如说是受限于用户增长的被动求变，如果要研究今年的双十一怎么了，还是要从双十一的“发起者”阿里身上寻找答案。

据财报显示，阿里在2022财年增收不增利，全财年（2021.4.31--2022.3.30）总营收8530.62亿元，同比增长19%，看似增长不错，但归母净利润却下滑了59%，622.49亿元的净利润相比上一财年的1505.78亿元减少了883.29亿元。而622.49亿元的归母净利润创下了近5年新低，近6年内也仅高于2017财年的436.75亿元，比2018财年的640.93亿元还低了18.44亿元，阿里辛苦五年，一朝回到五年前。

再细看阿里近五年来归母净利润的增幅，2018年的增幅为46.7%，2019年为37.1%，2020年达70%，但随后2021年仅为0.8%，2022年则是首次出现负增长的-59%。和归母净利润增幅相对应的是阿里近五年的毛利率变化，近五年阿里的毛利率出现不断下滑的趋势，由2018年的57.2%下滑至2022年的36.8%，净利率除去2020年的27.5%之外整体也同样呈现下滑趋势，由2018年的24.6%下滑至2022年的5.5%，而在2021年阿里的净利率仍高达20%，一年内净利率暴跌14.5个百分点。

赚钱能力下滑直接导致的是资产负债率的攀升，62.6%的流动负债/总负债(%)同样为近五年新高，增收不增利、净利率的大幅下滑，也直接影响了阿里的股价，近两年来阿里的股价总体同样处于下滑状态，2022年11月4日收盘价报于65.21美元/股，跌破68美元/股的发行价，距离2020年10月319.32美元的最高股价，跌幅高达80.5%，总市值也蒸发了4/5。

在此营收和盈利的基础上，已经说明阿里已经进入存量市场时代，过去高速增长的线上消费时代，或在疫情的影响下一去不复返，而阿里在2022财年国内年度活跃用户1.3亿的增长或是阿里最后的荣光。在用户总量严重触及天花板的情况下，再想获得大幅的增长已经不再可能。

有媒体观点认为国内电商用户触及天花板瓶颈，根据我国人口统计数据可以清晰看出，15—64岁的购买人群的总量呈逐年下降趋势。国家统计局数据显示，自2013年后15岁—64岁的人后由10.1亿人下降至2021年的9.7亿人，而这些人群是电商消费的主力军，按此数据推算，国内网购用户数量的天花板小于10亿人，且呈不断下降的趋势。

从国内电商的用户总量来看，一季度数据显示，拼多多平均月活为7.513亿，年活跃用户达8.8亿，淘宝月活用户达8.46亿，京东的月活用户为5.8亿，三大电商的月活用户增速均已肉眼可见的速度下滑，其中拼多多在2022年一季度的月活增速仅为4%，为近年来最低。结合我国网购的网民总数小于10亿的现状，电商在国内的用户增长已然到了难以突破的瓶颈期。

互联网投资人史保刚认为，目前国内几大电商的用户增长都存在天花板的问题，“目前来看，阿里和拼多多的用户增长已经几乎到了天花板的最顶端，10亿人左右是国内有购买能力的用户的极限，阿里现在已经触及极限，相对而言京东的用户群相对高端，还有一定的上升空间。在用户总量增幅严重放缓的情况下，阿里只能寻求新突破，从注重用户体验等方面入手。”

或许正是这种用户天花板见顶的情况出现，倒逼阿里不得不再讲新故事，在存量市场下迫不得已作出了改变。

直播带货成了双十一救命稻草？

面对增收不增利以及归母净利润、毛利率和净利率的下滑，阿里开始在直播带货上押下重注。

在天猫官方公布的数据中，10月24日20点-24点短短的4个小时里，天猫双十一预售直播活动即产生了130个预售金额破千万的直播间。

其实从去年开始，阿里就不遗余力地扶持腰部主播和新主播，俨然已经将直播带货视为新的增长曲线。在去年，淘宝陆续推出新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等4项主播政策，展开了声势浩大的直播“新政”，新政实施以来，实现了超过2000个账号的成交翻倍，年度成交超过1000万元的店铺直播5000个，已经培育粉丝超过百万的内容账号100个。

淘宝直播页面数据显示，以罗永浩、遥望梦想站、蜜蜂惊喜社、香菇来了为代表的新主播，烈儿宝贝、陈洁kiki、Timor小小疯等核心腰部主播异军崛起，预售开播不到1小时，单场观众均超1000万人次。

其中知名大V罗永浩是直播“元老”，这几年正是依靠直播带货还清了6亿元的债务，但和淘宝合作还算新人，能取得1000万人次的直播成绩还是更多依靠自身知名度和流量，罗永浩10月24日也在其淘宝直播间感谢大家，“非常喜欢淘宝直播这个地方，第一次来，充分感受到了大家的热情。”

随后罗永浩还预告，今年在天猫双11将进行6场直播，凭借罗永浩在“跨界”的影响力，于10月28日、10月31日、11月2日邀请著名脱口秀演员徐志胜、李诞、鸟鸟、何广智来直播间助阵，罗永浩从某种意义上已经成为淘宝直播中的顶流主播。

淘宝直播负责人道放表示，今年以来淘宝直播以内容为核心构建直播场，腰部主播的场观、粉丝、成交额普遍获得快速增长，也有越来越多的新主播不断加入。10月24日晚天猫双11预售开场后4个小时，淘宝直播的腰部主播、新主播实现爆发增长，预售引导金额分别获得365%、684%的同比增长，成为千万直播间的主要力量。同时，直播机构也取得了165%的同比增长。

淘宝在新主播的培育较为成功，主播主播带货或将成为拉动阿里双十一以及全年营收的重要方式。在疫情和经济疲软的因素下，今年零售表现惨淡，消费需求下滑的大背景下，整个电商行业也整体遭遇低谷。

甚至在资本眼中，电商行业不再具有想象力，各大电商市值一降再降，阿里巴巴市值倒退到六年前，京东和拼多多的市值同样倒退到两年前，快手的市值更加惨不忍睹，目前发力直播的不只是阿里一家，而成为全体电商都在争夺的战场。

但公众对阿里等电商平台大力发展主播带货业务同样褒贬不一，尤其是在最近两年直播带货头部主播辛巴、薇娅相继出事之后，消费者对直播带货的质疑声从没间断。在薇娅和李佳琦两大主播离开淘宝后（李佳琦双十一又回播），淘宝顶流主播并未出现。淘宝的购物特性决定自身直播没有试错空间。

快手电商负责人笑古曾表示“淘宝直播的来源更多是从商品详情页进入，用户需要先搜索商品，再进入直播间。在这样的链条上又会有流量消耗。”在流量越来越贵的时代，多花费的流量都要耗费真金白银。

薇娅和李佳琦离开后，消费者陷入选择盲区，新人主播太多导致不知道该看哪个主播。一鲸落万物生的场面并没有出现，以目前情况来看，再造薇娅这样大主播几乎不可能。但透过今年淘宝对于直播业务的重视也可见其决心。毕竟年中的6·18，淘宝已经输了，这次年终的双十一，淘宝已无路可退。

双十一何去何从？

直播带货能否成为拯救双十一的法宝？答案或是否定的。

淘宝自2016年开始推出直播，最初只是试水阶段，但随着短视频和直播行业越来越火热，在人人都是主播的时代，淘宝开始越来越重视直播带货，而拥有庞大流量的各大明星网红无疑是直播带货的主流，他们成为淘宝早期直播带货人。

这些人通过自己个人的IP影响力，除了不断增加粉丝数量之外，还可以带来丰厚的利益回报，甚至可以打造属于自己的品牌。因为直播对消费者有直观的印象以及偶像的引导，在清晰看到使用方法和使用效果后带有一定的体验感，使得买卖成交更高效，短期内可以促进大量的成交量。在直播大火的那几年，对淘宝的总体销量起到极大的促进作用。

但不可否认的是，直播带货同样存在一定的弊端，比如在引导消费者惰性消费之余，对消费者来说是比较划算，对商家去库存有一定积极作用，却也容易损害商家的品牌，对商家其他渠道的销售影响较大，继续选择直播需要分给主播的高额分成，不选择直播必然会影响销量，形成品牌力不断下降不得不选择主播带货的恶性循环。

同时直播带货多针对小件产品，比如衣服、美妆、零食、小家电等，贵重的物品直播带货的销量就非常有限，比如有知名主持人直播卖房子，成绩并不如人意，有调查显示，直播带货的价格一般都在200元以内，超过这个价格直播很难卖得动，消费者会货比三家，不一定在直播间购买。

比如李湘在一次直播带货中，商家5分钟花费80万请李湘带货，然而却只卖出去寥寥几件商品，在这场直播中，有162万人观看，最终只卖出去77罐奶粉和26件貂毛外套，这对商家来说投入远大于收益。

而部分消费者在直播中买到的产品远低于心理预期，就会产生对平台的不信任，导致平台的品牌影响力受损，也会出现数量庞大的消费维权事件，黑猫投诉平台显示，淘宝累计投诉量已近42万件，仅次于以“低价和山寨”著称的拼多多。

如此众多的投诉量对淘宝的品牌损害显而易见。当然这些投诉量是全平台的投诉量，不全是直播带货带来的投诉量，但随着直播带货力度的加大，淘宝的投诉量或将面临激增的可能。

同时，直播行业存在一定乱象，什么火了搞什么，有网友戏言直播带货就像很多年前的电视购物，现在只不过换了个平台，而电视购物没火几年就彻底凉凉。在直播来钱快的思想下，很多劣质甚至假冒伪劣产品盛行，导致各种维权问题发生，也引起相关部门的注意。2021年，国家网信办等部门联合印发了《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》，确保导向正确和内容安全。

主播参差不齐的专业性成为直播一大痛点，即便是入驻阿里双十一直播的红人罗永浩也遭遇过“翻车”，罗永浩依靠超高人气，在首次直播中累积4892万观看人数，销售额达到1.1亿元，但带货能力的欠缺，使得他第二场、第三场直播数据暴跌，虽然现在依靠自身的人气，他还能直播带货，在过度消费粉丝后，他的带货能力却在逐渐下滑。部分主播为追求高利益，存在夸大宣传、打法律擦边球，不要忘记当年电视购物就是因为过度虚假宣传而被全面封杀的。

互联网媒体人马慧敏认为，直播带货短期内依然还是风口，但众多名人在过度消费后直播的火爆力度下降较快，“罗永浩在今年5月还名列达人带货榜第一名，但这之后就是东方甄选连续四个月稳居榜首。而等到 9 月时，交个朋友的直播间已是位居第八名，排在了疯狂小杨哥、贾乃亮之后。名人效应的强度正在锐减，加上如今直播带货很不规范，一旦国家进行严格整顿，直播行业或面临巨大挑战。”

在马慧敏看来，罗永浩加入淘宝直播，不会对淘宝直播有太大改变。“罗永浩只能丰富淘宝直播业态，甚至能够吸引一些脱口秀艺人的入驻，却很难凭借一己之力改变直播带货格局。”

在直播带货的利与弊两难选择中，阿里等电商平台选择了利，但直播带货需遵守《电子商务法》、《广告法》、《消费者权益保障法》，一旦出现虚假宣传或夸大宣传都可能对自身品牌带来无法弥补的损失，同时也要付出相应的代价。“双十一淘宝加大直播带货，可能会带来不错的收益，但难以避免直播带货带来的投诉和维权等负面影响，直播带货是把双刃剑。”马慧敏说道。

稳住当赢？

消费者对双十一关注的最大原因是价格，不过今年双十一淘宝强调的是用户体验，而不再突出价格，这或许会让部分消费者感到失望，但这同样会让用户不再熬夜守时去拼手速，也不需要进行复杂的数学运算。

阿里等电商巨头深知在存量市场里，在见顶的用户总量中，已经无法比拼用户增长，而能把已有用户留住才是他们的当务之急，在留住用户的前提下，才能通过提升用户体验来提升消费潜力。

电商行业研究员未方超指出，经过14次双十一的洗礼，消费者已经不再冲动，变得更加理性，想买东西时会随时下单，不会再等到双十一，随着促销日常化、分散化，双十一在消费者整年消费中的比重逐渐降低，各大电商平台也认识到这一现状，不再像前几年那样把所有的资源和精力都押在双十一上。

最能影响消费者是否参与双十一狂欢的是兜里有没有钱。前三季度，全国居民人均可支配收入27650元，但扣除价格因素实际增长3.2%，2021年同期人均可支配收入26265元，实际增长9.7%。在DGP总量增速和人均可支配增速双双增幅下滑的情况下，消费者是否还有强烈的消费欲望，都是未知数。

刘岩是双十一的多年拥趸，过去每年都会在双十一“血拼”一场，最多的是2019年，一个双十一他抢购了2万多元的商品，但今年他放弃了这种打算，“今年公司效益不景气，降薪加裁员，收入受到一定影响，加上疫情的原因，今年还是省点钱攒着备用，以防失业。”

电商行业研究员未方超认为，今年双十一的情况比较特殊，结合近几年双十一的表现，今年双十一可能会零增长或微增长，甚至可能会出现小幅度下滑的可能。他指出，电商渗透率已经很高，消费日渐分散化，今年双十一的数据“能稳住就是胜利”。而能稳住业绩的关键是在于稳住用户。

未方超指出，“目前各大电商平台相互‘抢人’现象非常常见，能把已有用户留住，在消费形式回暖的情况下，才有可能激发消费潜能，今年双十一各大电商平台自身都没有太大期待，稳住当赢。但消费者或许能够期待一下商家和平台的“放大招”，有捡漏的可能。”

“阿里还是那个巨无霸，但成立以来首次出现了交易额的下滑。今年二季度营收也首次下滑。这说明阿里遭遇瓶颈期，比如阿里最核心的收入是佣金和广告，这些目前也都出现了负增长，这是阿里对流量的亟需，但却找不到解决办法，仅仅依靠直播带货是无力改变现状的。”多年关注阿里的史保刚对阿里现在的“双滑”表示了担忧。

史保刚表示：“在反垄断后，品牌不仅可以在阿里运营，也可以在别的电商平台运营，阿里的优势不断减弱，在流量问题上，和快手闹翻后背切断外链，抖音也自建电商完善闭环，外部引流无法减缓流量下滑，在用户难以增长的情况下，阿里正面临难题。”

已经十四岁的双十一现在已经走到了十字路口，能否继续举办下去，就看今年双十一活动的最终数据了。

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