出品/毒眸

作者/陈首丞

(资料图)

编辑/张友发

这届双十一，出乎意料地热闹。

10月20日，罗永浩和其MCN交个朋友表示，将在双11期间于淘宝直播。随后不久，俞敏洪、刘畊宏妻子ViVi、刘思瑶等抖音系头部网红，先后官宣入驻淘宝直播。

淘宝直播的动作并不让人意外，在更久之前，淘宝直播就曾向外邀请过诸如“一栗小莎子”“小沈龙”“年糕妈妈”等多位淘宝之外的中腰部网红来淘宝带货。双十一对更具重量级也更加头部的主播们的邀请，则像是这一系列行动的延续。

大促对淘宝的重要性无须多言，在十多年前，“双十一购物节”的诞生，说是重塑了阿里也不为过。时至今日，双十一仍对淘宝直播有着相当重要的作用，这不仅仅是每年一度冲销量攒KPI的关键节点，也是塑造用户认知，放大品牌效应的关键战局。

具体到因失去雪梨、薇娅等头部主播而元气大伤的淘宝直播上，在双十一的节点扳回一局，证明中腰部主播在淘宝的能量和价值，同样也对其后续的发展有着不可小觑的作用。

变数已然不多的直播带货行业，在今年双十一，陷入了激烈的存量竞争。

01 失去超级主播的蝴蝶效应

今年双十一，最让人吃惊的数据，莫过于李佳琦215亿的销售额成绩，尽管该数据随后被美ONE否认，但后者也并未提供新的数据。不少网友依据其直播间的点赞和场观等数据进行推测，李佳琦的带货数据并不会低。

类似的事情也曾发生在去年，那一天，李佳琦和薇娅两人联手拿下了近200亿的销售额，而这一数据，是完全确认的。然而，直播带货的历史在那一天后发生了变化。随后不久，薇娅被曝出偷税漏税，淘宝失去了一个超级主播，变局由此展开。

几乎可以下一个定论，如果没有薇娅因偷税漏税而被永久封禁的黑天鹅事件，淘宝直播今年以来的一系列动作都不会成立。

时间回到去年双十一的傍晚，在阿里巴巴西溪园区的媒体交流会上，时任阿里副总裁吹雪面对媒体关于超级主播的提问，给出了一个“很难去干预”的答案。而在之前，阿里官方的态度，尚且是淘宝总裁蒋凡的大加称赞和阿里旗下云峰资金的入股谦寻。

显然，时间来到2021年。超级主播对淘宝的价值已经陷入边际效应递减。而更加让淘宝直播头疼的是，超级主播过于强势的统治和对流量的垄断，让其一直以来希望打造的中腰部主播力量没能真正培育起来。

这种垄断倒并非像一些人所说，李佳琦和薇娅让淘宝丢失了自己的流量分发权，而是基于利益最大化的考量，淘宝直播也不得不将流量给到这些超级主播身上，以期发挥单个人次能带来的最大收益。

可以想见，如果薇娅被封禁的事件没有发生，那么今年双十一，薇娅和李佳琦联手打造新纪录的事情有可能再次上演，淘宝直播也乐于在两大主播的助力之下，给出一个更漂亮的双十一战报。尽管官方的态度，仍然可能是“很难去干预”。

然而，薇娅的突然倒下，改变了这一固有格局。原先淘宝直播头部过于坐大的问题瞬间消失，剩下的，是流量空缺如何弥补的问题。

在不久前的另一个大促618节点上，由于李佳琦和薇娅的双双缺席，淘宝直播罕见地在大促节点输掉了GMV战争，不仅落后于抖音，甚至连快手也没比过。在单个主播的GMV排名上，也少见淘系主播的身影。

淘宝直播，不得不求变。

今年年初开始，淘宝直播在内部搞了多个企划去分享薇娅留下的流量空缺，包括“直播手艺人”“发光俱乐部”等等，试图复制前淘宝直播负责人“赵圆圆”推出李佳琦的运营手段，带动淘宝直播内部中小商家和中腰部主播的积极性。不过，也许是这一行动更关注中小主播，因此一直没见到什么风浪。

更让外界注目的，是从彼时开始就进行的浩浩汤汤的挖角活动。今年4月14日，抖音系网红“一栗小莎子”入淘，入驻后稳定场观接近200万。与“蓝衣战神”同一批的，还有快手系网红“小沈龙”，微信系大V“年糕妈妈”，B站系的鞋类UP主“zettaranc”和美食UP主“盗月社”。

从抖音快手到B站微信，淘宝直播大手一挥，几乎在盛产网红的各个平台都寻觅了有带货潜力的网红，并将他们推入到淘宝的场域中。其中有些人的成绩也非常不错，zettaranc就在第一场直播中卖掉了一个品牌鞋一年的产量。

可以说，这些中腰部网红入淘的成功给淘宝直播带来了信心，也给后来淘宝直播更大的动作打了样。双十一邀请罗永浩、俞敏洪这样的头部顶流，也就顺理成章。

02 淘宝直播的内容短板

据淘宝直播官方数据显示，今年众多淘宝之外的网红的加入，带动了淘宝直播的总场观和观看时长攀升：在天猫双11开卖1小时，淘宝直播总场观同比增长600％，观看时长同比增长60％，腰部主播成交金额同比增长250%。

这一数据，一定程度上治愈了淘宝自去年以来开始的流量焦虑。

在直播带货这个领域，阿里几乎是开创者。虽然在更早的时间里，电视购物这种形式与直播带货的形式非常相近，但与直播带货不同的是，电视购物缺少算法的精准推荐，也无法与观众实时互动。在带货的效果上，也远远不如。

阿里的前瞻性在于，当4G的流量费用愈来愈低，同时手机等设备摄像头的像素开始愈来愈高时，敏锐地发现了直播带货的未来可能性，也精准地推断出了其未来蕴含的巨大市场。在这点上，同为购物软件的京东和拼多多，显然无法相比。借助薇娅和李佳琦等超级主播，淘宝直播的设想成为现实，一个新的行业被开创出来。

然而，时间来到2020年，淘宝直播的年GMV已经落后抖音一步。那一年，抖音依靠罗永浩打开了局面，年GMV来到了5000亿元，而淘宝直播的数据仅有4000亿元。而在去年，这一局势仍未得到逆转，抖音的年GMV数据为8000亿元，淘宝直播仅有7000亿元。

作为行业的开创者，淘宝直播却被抖音后来者居上，其中一个很明显的原因就是，相比于抖音的兴趣电商，淘宝直播缺少来自内容提供的源源不断的流量供给，和新鲜血液的不断加持。

在抖音，用户是通过算法的推荐和信息流的不断刷新产生购物欲望的，这是兴趣电商的逻辑。而对于缺少内容支撑的淘宝而言，更多人的购物欲望先于直播本身，即使是去李佳琦和薇娅的直播间，也是先带着“我要消费”的目的，才在直播间完成流量的闭环的。在这种情况下，淘宝直播的流量，终究会有一个限度。

在更早之前，淘宝应对的方法是从抖音和快手买流量。包括李佳琦的爆火，背后也少不了其直播切片在抖音的不断放送。这个时间节点，两者是鳄鱼和牙签鸟一样的共生关系。但在抖快都开始决定做自有电商，并断掉淘宝外链之后，这层原有的关系被打破了。淘宝直播被迫面对没有流量供给、自身陷入内容短板、新鲜血液不足的困窘局面。

淘宝直播在当时的方案，是将原有的淘宝直播App进行重新整合，重新命名为“点淘”，增加和抖音类似的短视频栏目，并加强其中的种草属性。希望通过增加短视频等娱乐化内容，强化内容供给，最终自我供血，转化为淘宝直播的GMV数据。

但这一转化，给淘宝直播带来了多少增益呢？一位接近淘宝直播的内部人士告诉毒眸（ID：DomoreDumou），点淘这一项目是完全冷启动的，不能指望有太多收益。同时，在询问具体GMV和日活等数据的时候，毒眸也并未得到明确的回应。

外部输血的渠道被断掉，内部造血或许又不足以应对庞大的GMV需求。还有什么办法，能够打破淘宝直播的内容短板困境，并弥补薇娅等超级主播的缺席呢？

淘宝直播暂时找到了替代品。

03 自带流量的KOL

这个办法，就是将自带流量的KOL引入淘宝。与此前和平台的合作不同，签约KOL，不仅能够绕开平台的限制吸引其自带的流量，同时还能够将其直接转化为带货数据，一举两得。

在这点上，淘宝直播与这些来自其他平台的博主，甚至可以说是互惠互利。

譬如，最早一批进入淘宝直播的抖音网红“一栗小莎子”，在抖音的内容定位是“颜值才艺达人”，视频内容也大多是表演跳舞之类。在这种情况下，一栗小莎子尽管有着上千万的粉丝，粉丝画像中占大头的却清一色的是奔着达人的“颜值”去的。最终即使带货，也很难有理想的数据。

而在淘宝直播，一栗小莎子聚焦美妆、吹风机、零食等品类，显然主打的是女性受众，这就与其在抖音的用户画像打出了差异化，也因此带来了一定的好成绩。在接受天下网商采访时，一栗小莎子也表示，“因为淘宝直播是沉淀了很多货品的成熟平台，而货品链路是直播带货最重要的一环。抖音是偏娱乐化的，更多是展示自己的平台，而淘宝直播的种草属性会更强一些，跟我更匹配。”

在抖音，身具流量但却苦于转化的kol并不少见。曾经不少人都曾尝试过电商直播，但效果不佳。这与其身上的泛娱乐属性缺少明确的转化受众有不小的关联。可以想见的是，如果一栗小莎子选择在抖音带货，或许并不会取得其在淘宝直播获得的成绩。而这，或许也是无忧传媒旗下头部颜值网红刘思瑶宣布来淘宝直播带货的原因。

同样的事情也发生在转至淘宝直播带货的B站网红身上。鞋类UP主“zettaranc”是B站的2021年百大UP主，还曾参与了B站在香港二次上市的敲钟仪式，是B站力推的三次元新秀。

那么，为什么zettaranc没有选择在B站带货，反而去了淘宝呢？一方面，是B站的直播带货板块迟迟没有成型。另一方面，一位头部MCN创始人告诉毒眸，直播带货是非常看重日活的，需要每天都有大量的人涌入直播间，B站现阶段的日活用户数量远远不足以支撑其直播带货的事业。

另一个重要原因，则是在直播带货这一看重“人货场”的地方，淘宝直播在“货”的属性上具备较多优势，由于掌握了耐克阿迪等国际大牌，淘宝直播能够给zettaranc提供其在B站无法获得的合作对象。

而在双十一这个关键节点，淘宝直播的手段也显得比较高明。几位邀请来淘宝的主播都并非签订的永久合同，更像是为了帮助淘宝打赢双十一这场团战请来的外援。据多方报道显示，罗永浩总计会在双十一期间在淘宝直播6场，刘思瑶为13场。而诸如俞敏洪，则完全是来讲课造势的，没有额外的卖货负担。

尽管罗永浩并没有明确的带货数据，但从点赞量和场观数据上看，罗永浩显然远远无法与李佳琦相比。当然，这也并不意外，即使曾经在抖音做过一哥，罗永浩过去和交个朋友的年GMV数据也远远比不上薇娅和李佳琦。这个“四大天王”的老四，更大程度上也是出于罗永浩自己积极自我营销的结果。

淘宝需要罗永浩，但对罗永浩的需要又不是对薇娅的需要。更大程度上，淘宝希望罗永浩和其他几个头部主播的集体加成，能够在大促期间替代薇娅。而在关键时刻过去之后，又不会像薇娅一样对平台形成威胁。因此，和众多来自站外的头部主播的阶段性合作，才恰恰是淘宝直播应该走的道路。正所谓，“大促靠主播”。

淘宝直播动作频频，但抖音几乎不动声色的反应也耐人寻味。据深网报道，有接近交个朋友的人士透露，罗永浩等人此后并未与抖音签订独家合约。

今年双十一的最终战报尚未出炉，如果有的话，至少可以确定的是，抖音也该紧张起来了。

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