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作者/惊喜

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10月31日晚8点，随着“尾款人”就位，各电商平台正式进入了双11的“考场”。来自天猫的数据显示，10月31日晚天猫双11正式开场1小时，102个品牌就实现成交额过亿元，其中国货品牌占比过半。

美妆行业作为“预售大户”，也是品牌们争相竞逐之地。从结果来看，今年国货品牌集体崛起，第一个小时，珀莱雅、薇诺娜、自然堂、花西子等国货品牌接连破亿，紧追国际大牌。下场做美妆的奢侈品牌，今年也增势迅猛，华伦天奴、Burberry、KENZO等首小时成交额超去年开门红3天。

品牌加大自播间投入的效果也显现。在开门红首日不到4小时，雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻、珀莱雅的天猫官方直播间成交额率先突破1亿元。

2022年，天猫双11迎来第14个年头，它对于商家的意义也更加多元，有人冲击销量和GMV，有人塑造品牌。商家该如何对待双11？美妆品牌如何在天猫赢得确定性增长？对此，青眼也和10余家品牌相关负责人聊了聊，复盘美妆品牌今年首份双11成绩单。

双11预期未降低，实际超额完成

经济下行、成本上涨、新规监管、疫情封控、超头停播……今年以来，各种因素冲击着化妆品市场。此前9月中旬，青眼在调查美妆商家双11备货情况时，就有行业人士无奈表示：“目前国内经济形势下滑，可以明显感受到大家不愿意消费了，消费信心提升不起来是目前最大的问题。”“大家的危机感都很强，行业内卷正在进一步加大。”（详见青眼文章《今年双11，战吗？》）

另一方面，仍有不少品牌积极备战双11，甚至，有品牌表示，全年的KPI就指望双11冲一把了。青眼采访发现，大部分美妆品牌们并未躺平，而是积极修炼内功，并通过一个个具体的目标验证自身的品牌实力。

夸迪（华熙生物旗下四大护肤品牌之一）

“双11第一波结束之后，在天猫完成了4.7亿的销售额，同比增长150%。其中店铺和直播的销售额同比分别涨了150%。正常来讲，即使按照20%的增长来看，我们今年本身天猫的预估销售额是在4个亿，实际目前第一波下来就已超预期，那全程下来肯定是在5个亿以上，所以比预期要高了不少。

今年整体来说，大形势比较差，很多品牌的业绩其实都在滑坡，能在这种情况下保持正常增长，已经比我们想的要好。”

科兰黎（进口高端护肤品牌）

“今年双11截至目前，我们同比去年天猫双11全阶段增长超过3倍；今年5月上市的科兰黎卓颜焕活雪藻胜肽精华，开售30分钟超过了618全阶段销售额。”

Spes诗裴丝（新锐国货头部护理品牌）

“从9月中旬，我们就开始为双11备货，双11正式开售首日，Spes诗裴丝直接冲上了天猫头部洗护国货品牌的第一名，开售5小时销售额超过去年双11全周期。”

雏菊的天空（新锐国货芳疗护肤品牌）

“品牌整体今年双11第一天做了4000万左右（销售额），天猫有3500万，是符合我们预期的。”

欧诗漫（55年历史国货护肤品牌）

“天猫双11，我们的预期是同比增长30%，但实际效果是增长了50%以上，完成还是比较理想。其中，欧诗漫珍白因美白水乳套盒（新品）和美白淡斑面膜是这次双11深受大家喜爱的两大单品。”

彤人秘（韩国高端护肤品牌）

“今年是参加天猫双11的第三年，天猫双11第一波GMV突破7000万元，和预期目标一致。整个销售额增长率10%，但主力大单品红参精华的增长率达到80%。”

花西子（国货彩妆头部品牌）

官方数据显示，天猫双11，花西子1分钟成交额破千万，60分钟破亿元。首日4小时位列天猫彩妆品牌榜第六，国货第一。

Diptyque（法国高端香氛品牌）

“我们在天猫截至昨天已经超目标达成。在正式开售的第40分钟，我们的成交额就超过了去年11月1日全天的生意。”

丸美（专业眼部护理和抗衰品牌）

“天猫双11销售额达到预期。品牌的4大爆款单品呈霸榜之势，例如小紫弹眼霜位列‘天猫榜单眼霜榜’好评第二 ；小金针双胶原次抛精华位列‘天猫榜单抗老液体精华榜’好评第三，小红笔电动眼霜获得天猫榜单眼霜热销榜第五 ；蝴蝶眼膜获得天猫榜单眼膜榜好评第二等。”

溪木源（新锐护肤品牌）

溪木源在天猫官方平台发布的“快消新品牌”榜单中，10月24日（预售第一天）和10月31日（开门红前4小时），是新锐国货护肤品牌第一。同时，10月31日全渠道达到1.5亿元，一分钟破1000万元。

从流量到“留量”

2022年，天猫双11的重要性，比以往任何时候都更为凸显。

今年5月的一次线上交流会上，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊表示，“帮助商家稳大盘、有增长，这是今年最重要的事情。”

当时披露的数据显示，过去一年，淘宝天猫用户、商家和交易同步增长。在超10亿的国内消费者中，年轻用户的占比快速提升；商家数过千万，其中GMV过亿商家数达到1000多家，并保持年增长50%以上，另有700多个新品牌生意增长超过200%。

电商行业的发展，已经逐渐从流量时代转换为“留量”时代，这意味着核心增长逻辑发生改变，将是考验品牌以及平台对消费者的深度运营能力。这，不仅关系当下，同时也影响着中国美妆产业的发展和未来。

1、增长核心：专注用户需求、上新品

Spes诗裴丝

“双11对Spes诗裴丝来说是全年最重要的‘期末考’，和我们在学校考试一样，‘功夫在平时’，更多考验的是我们在日常的积累与沉淀。

我们更多的是围绕消费行为与用户需求的变化，在消费场域中，从产品、服务、内容等方面更高效地与消费者建立链接。特别是媒介渠道的变化，消费者原本与品牌间的信息不对称被逐步消解，越来越精明和专业。所以在平时就要锻炼组织协同、运营效率、供应链整合等多方面能力，做好精细化布局，才能在‘期末考’来临的时候从容应考，双11也是我们绝佳的‘以战养战’的机会，而销量结果最后都是水到渠成的事。”

夸迪

“今年做的更多的就是专注用户的需求，然后根据用户再去做一些调整，把品牌的主观意识向后放，对于我们来讲，我们更重视的一定是老客的复购，然后再去拓新，尤其是在困难的时候，保住已有用户才是第一位的动作。

在进攻上，今年明显是内容的阵地，大家拼的并不是说营销的范围有多广，参与推广我品牌产品的人有多少，而是一条爆的内容就可以抵上100条不爆的内容，所以在这个时候更多的是注重于内容的质量，我们把一条好的内容做好，再把它去向外传播去扩大营销效果。

在防守上，更注重安全，在双11大促之前，平衡各个渠道，包括产品、活动时间，防止不良舆情发生，第一时间抓渠道，做调整和修改，这样很多问题都可以提前规避。”

Diptyque

“双11就像一个品牌在年底的盛宴，对这一年做的很多辛苦工作的检验，我们希望在双11有更好的福利反馈给消费者，招募到更多新客人，这是我们比较看重的；其次我们也希望看看同行的表现，对比自己作为一个鞭策。

今年我们在天猫实现了比较好的增长，一方面是投入和准备充分。作为一个奢侈品艺术家品牌，我们看中的不是短期生意，而是希望通过激情、创造力、想象力包括对打造艺术精品的渴望，和消费者建立联系，所以我们每年会做很多的产品创新，消费者都会有很大的惊喜，同时我们也非常看重消费者个性化的购物体验，像个性化定制的刻字服务等，会做很多和消费者互动的小程序，加强和消费者的互动和粘性，平时的粘性，成为在大促时的回购。

提升品牌形象，不是一个短期回报，更多是长期品牌的建设，但经过一年的建设后，在双11就会看到非常有效。”

欧诗漫

“今年欧诗漫做的最大改变，第一，我们需要销售额，但没有把销售放在很重要的位置上，通过一些活动让用户真正认识到这个专注护肤55年的民族品牌；第二，双11也注重上新，联合李佳琦推出了珍白因美白水乳套盒，让用户能够看到中国品牌也能有了不起的中国成分；第三，最核心的还是产品跟用户，在用户体验上，通过细节化运营全方位服务消费者。”

珀莱雅（国货美妆品牌）

“持续深化‘大单品策略’，不断完善‘红宝石、双抗、源力和保龄球’四大系列、十个大单品的矩阵。基于市场趋势和消费者洞察，不断迭代升级核心大单品，今年升级系列产品，并上新了双白瓶，为消费者提供更好的体验。

在品牌与消费者进行对话的过程中，持续做品牌态度的长期输出，和全年龄层人群进行深度对话。同时传播方式上做一些贴合年轻人的尝试，以双11为例，线下举办了「早C晚A酒咖快闪店」活动，通过快闪店的布置、产品、互动等手段，将早C晚A的护肤方式和早Coffee晚Alcohol的生活方式自然联结，以此辐射到更年轻的消费群体，通过品牌表达获得独特好感和认可。”

2、聚焦人群资产，比起排名更重视利润率

夸迪

“除了关注GMV，我们倒真的不怎么关注排名，剩下的两个比较关注的点，第一个就是利润率，这是所有的品牌都很关心的点，一个品牌只有利润是一直能够健康的往上走，费用率越来越低、利润率越来越高，这个品牌才能长期发展。

第二个更关心的是客户的结构，对于品牌而言，我们更想要去知道经过了一年又一年的变革，我们的用户特征有没有变化，然后我们和哪些品牌的用户是高度重叠的，基于这些数字洞察，我们会知道接下来要出什么样的产品，在天猫上做什么样的策略。”

彤人秘

“双11只是一个开始，双11之后获取了大量的新用户，那如何变成自己的高粘性用户，这个是需要去深挖的，比如说我们去分析这些用户除了购买我们的产品以外，他还会需要什么样的产品，消费者痛点是什么？在产品端以及用户的体验感上，我们每年都会做提升和优化。”

丸美

“双11对于品牌来说不仅仅是卖货，更重要的是品牌建设。通过营销活动与消费互动的品牌建设。”

可丽金（国货护肤品牌）

“我们更关心的是人群资产，一、提升品牌‘净价值’：①品类拓展：从喷雾、面膜等低价格带品类，转向精华、面霜等高价值高价格带品类。②货品包装/体验升级：重塑品牌形象后，货品的包装，核心成分故事等升级，售前中后链路消费者体验升级，从而提升品牌‘净价值’；二、功效性能提前布局：功效驱动实质需求，从基础线强韧肌肤的健肤系列，重心调整为抗衰线赋能系列，未来再做培养滢亮美白系列。”

支持商家增长，天猫升级保障措施

今年的天猫双11，不仅是国际品牌，国货美妆也展现了强劲实力。在双11正式启动首日短短4小时，天猫快消有4个品牌成交额破10亿、11个品牌成交额破5亿、63个品牌破亿。

商家做大促，实现销售增长是首要目标，但天猫更希望在生意增长之外能够帮助商家和品牌通过多维目标建立起更持续、更健康的成长。天猫美妆国货线负责人亦放也提到：“这个多维目标，包括商家货品结构的升级、品牌心智的打造以及消费人群资产的积累等等，希望能够传递给大家更多业务价值的思考。”

雏菊的天空

“主阵地还是天猫。天猫非常清楚品牌各个阶段的诉求，并且对新锐品牌来说很支持。我们年初的‘超级品类日’、9月的‘宝藏新品牌’在合作的过程中，我们发现平台很理解品牌的创意，并且都取得了不错的成绩。”

夸迪

“天猫一定是品牌的主阵地，而且在天猫，品牌价值永远都是溢出的，因为大家第一直观的购物的反应都是去天猫。

天猫对于品牌的主要价值，就是两个字叫‘复购’。用户的购买心智很难在其他的平台形成复购的心态，因为在天猫做生意的时候，第一次花钱去把用户购买进来可能稍微贵一点，但是这个用户只要是能够扎根下来，那么他后续再来的时候，其实对于我们而言就是免费的，就是所谓的复购。

在天猫做生意，我们永远有一个非常好的感觉，我的用户就是我的资产，但是在其他平台做生意，我们的用户其实是其他平台的资产，每次触达用户都要去花钱，那这个动作对于任何品牌而言都是巨大成本，所以至少90%以上做美妆的品牌，只要是想长期做事，它的这个主力渠道就一定都在天猫，就是这个原因。”

Charlotte Tilbury（英国高端彩妆品牌）

“整个CT品牌在中国全域的声量，天猫在其中占有举足轻重的地位。和别的平台相比，品牌最为看重是：1. 天猫美妆的历史积累和庞大的美妆消费者资产；2. 天猫奢美和CT品牌整体契合度非常高；3. 天猫在未来仍然是美妆品牌打造品牌力的第一阵地，CT也会积极在天猫继续建立并营销我们这个充满未来的品牌。”

花西子

“天猫一直是品牌的必争之地，平台的商业效率高、服务客户的能力也很强。尤其是天猫的消费数据、内容能力等方面，对于品牌能够推出满足市场需求的新品有极大帮助。”

科兰黎

“天猫双11是一个心智成熟的全民IP，对于我们品牌第二次参加双11，今年整体的机制、玩法、参与方式更加简单高效了。平台整体带着我们更加聚焦各项用户体感的升级与优化，无论是从细节的消费主图的调整，还是整体提效的会员管理工具、亦或是在整体品牌人群可视化上，都能更进一步赋能品牌。”

Diptyque

“我们比较重视店铺和人群的精细化运营，天猫作为我们的主阵地，提供给我们的消费分析和洞察，对我们这样的小众品牌来讲非常宝贵和有价值，可以把这些洞察反哺到生意策略上。

同时天猫去年把香水香氛升级为一级行业，很多底层基础运营的搭建都在和品牌共创，小二和我们开展了很多交流，我们觉得非常有价值，怎么让消费者喜欢在天猫买香氛，留住消费者，这点上希望有更多深入的合作。”

溪木源

“双11是一个与消费者互动沟通的好机会，这比眼前的销售更有长线价值。双11可以不断迭代地去验证好的品牌、产品、内容及服务，去检验品牌力和沉淀品牌心智。在美妆国货的当打之年，能在消费者层面站稳脚跟并持续长久下去，天猫双11给到我们的一个展示品牌价值的舞台。

明年溪木源会持续和天猫做好联动，包括天猫平台一系列的营销节奏和整体策略。借助阿里妈妈万相台产品的“强召回”功能，以及引力魔方、DMP的放量拉新，进而实现更高的转化率。”

在天猫，如何打造好品牌？

很明显，双11是品牌获得用户增长的重要引擎，同时也是推新品、拉动业绩和品牌快速成长的重要机会。正因如此，天猫及双11对商家生意的重要性，不言而喻。天猫双11带给商家的从来不只是销量，而是于不确定性环境下寻求确定性的商家信心所寄，是挑战之下更须把握住的重要机会。

1.夯实用户忠诚度

科兰黎

“品牌尤其是有消费心智的品牌一定是自带忠诚用户的，这也是我们Galenic法国科兰黎品牌一直将用户体验、用户粘性作为重中之重的原因。当然这个‘自带流量’的量级、规模跟品牌的发展阶段也有非常大的关系。在天猫渠道，用户对于品牌有需求。作为品牌，我们需要抓住用户对于品牌自然搜索的需求。因此我们外部需要在品牌建设、产品供应、新品研发和用户服务各方面都做扎实。”

丸美

“在天猫能被消费者主动搜索品牌名就是个好品牌，相当于已经形成了消费者认知，也自带流量，被消费者所认可了。我们在天猫将继续实行大单品策略及数字化的运营和媒介投放，和消费者进行深入互动。”

珀莱雅

“珀莱雅始终坚持优化渠道布局，加强线上市场的全渠道、全方位布局，持续发力，夯实大单品矩阵战略。针对天猫平台的规则及消费群体特点，我们会通过新品首发等方式满足用户尝新的个性化需求，同时收集用户反馈、研究互动趋势，并借助增值服务，加强用户与品牌之间的归属感和认同感，进一步提升用户的品牌忠诚度。”

Charlotte Tilbury

“明年我们会继续秉持今年的想法和观点，以天猫为主阵地，去提升整个品牌力。和天猫平台的联合营销活动如全明星计划，更好的帮助我们利用明星IP去获取更多的新客资源；跨APP和平台，如一淘活动的联动拉新，给店铺带来额外流量和销量；自播IP化，利用全明星计划的自播间活动，邀请明星进入自播间，提升品牌力；精选优质达播资源，助力双11重点品销售，提前利用天猫U先和会员挑战计划，同时拉动品牌的新客资源和促进会员老客回购。”

2.品牌自身的自然流量是关键

夸迪

“看品牌是否具有很强的用户心智，只需要看这个品牌刨掉这些拥有强大自身流量的主播之外带来的自然流量，就是这些人本身不是因为主播来消费，而是因为品牌来产生消费行为，这一部分我们称之为店销。这也是用来衡量一个品牌最直观的价值点所在。我们每年在衡量天猫的时候，都会对店销渠道做KPI考核。希望我们整个品牌能够不依托于任何人，然后一直依靠品牌自身的价值去慢慢地把这个渠道撑起来。”

彤人秘

“我们会在天猫思考和布局老用户以及新用户接下来需要的东西是什么，去分析，然后再去应对，做好我们的市场。所以如果没有快速反应，哪怕是获得了很高的销售额，以后又会重新回到原点，特别是像小众品牌，所以就是获得了流量之后，怎么去把这个流量更大化，这个是我们的课题。”

Diptyque

“我们在自己的定位上看得比较清楚，想做长期的品牌，不是短期的销量达成，这也是为什么我们在竞争激烈的环境中依旧保持自我的原因。

今年我们上线了天猫自播间，这件事情非常不容易，我们之前一直在思考，为什么我们要做直播，因为对香氛香薰品牌来讲，消费者线上很难触达和体验，我们希望通过直播带给消费者更真实的体感，请了法国总部的设计师设计自播间，在主播挑选上也非常严苛，要能传递品牌的文化和精神。我们的自播间上线后，很受消费者喜爱，效果也超过预期。”

3.为消费者提供最优解决方案

欧诗漫

“双11只是欧诗漫品牌年轻化的一个开端。明年我们在整个的产品端、页面端、形象端，包括用户端的建设，和以往的做法都是完全不一样的，会做一个能够被年轻人喜爱的品牌，然后能够被用户所接受和认可的服务商。

品牌年轻化并不是代表做年轻的消费人群，而是从整个品牌出发，在品牌建设、研发实力等各方面迎合时代发展、自我革新，让用户看到品牌在进步。给到用户在他的护肤需求里面最优的选择方案，这也是我们在努力的方向。”

珀莱雅

“以技术创新构筑企业核心竞争力，持续为消费者做出好产品，是珀莱雅的第一要务。对品牌来说有高品质的产品、优秀的服务，才有GMV和排名。除此之外，珀莱雅通过持续输出优质的创作内容以及通过年轻消费者喜爱的方式，传递‘趁年轻，去发现’的品牌态度，深化品牌影响力。”

溪木源

“其实从618开始，我们意识到专注于组织运营能力的重要性，再加上疫情反复，对于国货品牌的我们来说更应该专注做好自己，积极蓄力，把握产品研发与供应链两大核心，确保及时交付和服务体验，形成良性循环。我们相信真正在市场中稳健发展的，也是那些自生增长，拥有自我造血能力的品牌。”

总结

通过双11大促，品牌和商家能够在品类结构和货品矩阵上完成质的飞跃，大促之后的销售结构、品类的健康度以及货品的合理度，都是品牌需要去重点思考的目标。

无论是大促的布局还是天猫的经营，最终都要回归到生意的本质，运营好货品、经营好用户，同时做好提前布局，赢在前站。

历经14年的双11在一定程度上是反映中国经济和消费活力风向标。在这一次大战中，包括上述受访者在内的美妆品牌都在天猫双11勇敢迎战，创下了今年的最好成绩。每一次战役，不仅是将不确定性转变为确定性的增量，也都将成为品牌的回响，见证品牌的成长。

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