出品/卡思数据

(相关资料图)

作者/潮关

东方甄选最近的新闻有些多。

先是“一根玉米引发的血案”，东方甄选被迫站上舆论中心位，与辛巴隔平台喊话，负面争议影响至今。继而，双十一到来前，俞敏洪与竞争者罗永浩戏剧化地双双宣布入淘，尽管前者尚未有实际直播，但多平台发展意图已然昭显。自身频频动作外，在直播电商领域，各类直播间纷纷上演的“模仿秀”，也将东方甄选一次次推进公众视野。

今年6月爆红后，东方甄选一直被视作直播电商界的“幸运儿”，这种观感大部分来源于其爆红前后带货成绩的强烈反差。6月前，新东方的农产品直播销量惨淡，带货榜上寂寂无名，而在双语直播出圈后，这种境遇很快迎来了极限反转。

据第三方数据，东方甄选直播间目前拥有粉丝2724万，仍处于持续涨粉阶段。抖音直播带货GMV排行榜中，东方甄选连续四个月位列第一，超越了疯狂小杨哥与交个朋友直播间，近30天内场均销售额为2500万~5000万。

可能是由教育转型直播电商、弯道超车“交个朋友”的成就过于惊人，成名4个月后，东方甄选仍然被视作直播电商的标杆引来了众多品牌的学习、参照。豆神教育、乐视、学而思……尽管东方甄选逃脱不开受质疑的命运，但“后继者”们仍然在抖音前赴后继模仿新东方。

谁能再造第二个东方甄选？

照着东方甄选“卷”

东方甄选的模仿秀，早在今年6月直播间崭露头角时就已早早开幕。

彼时，蹭上“东方快车”的直播间更青睐于对“知识直播”“情怀直播”形式的模仿，“董宇辉体”一度风靡，如林家铺子、卫龙辣条等品牌，也开始在介绍商品时插入一段强画面感的描述，以期唤醒用户的童年回忆。

其中更令人印象深刻的，可能还要属汪小菲。在自有品牌“麻六记”直播间，自称留学法国、四个月速通法语的汪小菲开始一边带货一边讲法语，但时常在“小黄鱼”“酸辣粉”等词汇面前遭遇尴尬滑铁卢，称“法语没有这个品类”，被网友戏称为“散装法语”，甚至成为留学生纠错的素材。

这种文案以及单纯双语形式的模仿并没有持续多久。相比之下，新东方迅速成为一道教育集团的转型标杆：对同样因“双减”政策陷入困境的教育机构而言，无论是精神鼓励还是转型路线，东方甄选或许具备更重要的借鉴意义。

率先跟上的是豆神教育。东方甄选的爆红让A股教育板块一度回温，豆神教育的股价也连续三个交易日上涨超过30%。此后，豆神教育推出账号“豆神甄选”，推介自己的北大主播，正式对标新东方。但豆神甄选最终没有成为豆神教育的主力军，第三方数据显示，目前豆神所搭建的矩阵账号，以窦昕@豆神天蝎星为中心，粉丝总量135万，主要销售品类为图书音像，场均销售额5万~7.5万。

此后，高途、学而思紧跟而上。在今年2月宣布转型成人教育后，高途于9月20日开启首场直播带货，主打图书音像与日常百货。最近30天内，账号@高途甄选图书直播22场，累计销售额25~50W，@高途好物并未如愿带来更多惊喜。

相比之下，学而思对东方甄选的“复刻”更为完整，二者从转型需求与知名度方面也为相像。与东方甄选类似，学而思在抖音也搭建了自身账号矩阵，比如拥有65万粉丝的学而思官方旗舰店、89万粉丝的@学而思秘籍、41万粉丝的@学而思RAZ官方等。

其中，@学而思官方旗舰店相对而言带货成绩更好，场均销售额维持在10万~25万。观察直播间选品，图书、教辅占据绝大部分，这显然是学而思等教育集团不愿放弃的优势。最近30天内，销量最高的是一套单价为333元的智能数学秘籍，销量在2500~5000之间。

图书之外，@学家优品是学而思新孵化、对标东方甄选的直播间，于8月26日开始了首场直播。进入学家优品直播间，最为直观的感受就是，无论是场景搭建、直播配置，还是选品类目，都很难不让人联想到东方甄选。

从主播配置上，学家优品的主播同样来源于自家讲师，老皮、橙橙、清清、流畅等主播各具魅力，在直播间隙也会聊天、表演才艺；而在选品类目方面，学家优品上架最多的为食品饮料、图书音像、生鲜水果等，选品思路也贴近东方甄选，但在侧重点上稍有不同。

争议是必然的。在被质疑模仿新东方后，学而思主播则坦荡表示，“如果能向班上成绩最好的那个同学学习，对于我自己来讲不是一件丢人的事情”“模仿不丢人，会一直学习”。评论区内也有人建议做出自己的内容IP，“最好还是和东方甄选有点差异化竞争，不然还是雷同了些。”

教育同行之外，东方甄选的众多“模仿者”还有乐视——在几乎要淡出大众视野时，以“没有老板的神仙生活”与“靠甄嬛传养活”的热搜意外回归。

今年秋季沟通会上，乐视负责人表示，东方甄选的出现感觉很受鼓舞，乐视将努力成为下一个新东方。7月底，乐视便在微博公开招募主播，将目标指向教培行业从业者，并遵循新东方的路线，培养员工开启直播带货之路。一个月后，乐视喜提“直播30天只卖出2万”热搜，负责人称，“直播一周，全员病倒”。

目前，乐视旗下账号@乐视市场部的日常主打欢乐向办公室答题，粉丝量227万，30天内场均销售额1000~2500；@乐视场均销售额7500~1万。

“模仿者们”的绝地求生

短视频领域的模仿似乎更为常见。某一类内容形式的爆火，很容易引发后续跟拍、仿拍，从而不断延长内容生命力。在这个过程中，后续参与者的内容热度甚至会超越原创者。

但在直播电商领域，问题则要复杂得多。即便具备相似的元素，基于选品差异、抖音的流量分发机制、粉丝画像等多重因素，不同主体所收割的热度也大相径庭。

譬如，同样是RAP元素的内容创新，红极一时的并不是开先河的@楠一青瓷，而是咖啡品牌T97。选品的差异、主播的记忆点，都影响着直播间内流量的汇入，而内容生命力的消耗也是直播达人不得不审视的问题。

抖音的机制让一夜爆红成为可能，也因此吸引着众多达人、商家放手一搏。“求学”东方甄选的背后，是品牌、商家的生存焦虑。

“双减”之后，教育行业迫切转型，东方甄选成为难得的样板。教育集团们摸着新东方“过河”，寻求生存空间。

短暂享受了在线教育的春天后，2021年底，学而思宣布暂停内地义务教育阶段的学科类校外培训服务，股价一路暴跌。而从线下教育的舒适区跳入直播电商，学而思并没有如愿获得“好未来”。

乐视的境遇更加艰难一些。CEO贾跃亭滞留美国，公司负债累累，股市估值持续缩水，再加上高管出走，乐视生态圈摇摇欲坠。

但对乐视来说，带货困境或许来源于选品池的局限。智能电视、防盗门锁、移动手机，这些高客单价的数码电子大件对平常用户来说消费频率并不高，乐视的产品在市场上也并不“能打”，在某种程度上限制了带货。

而摆在学而思面前的问题是，人们究竟需不需要第二个东方甄选。

一个有趣的事实，@学家优品直播间观看人次曾达到44万，而那一天是10月3日，恰好是东方甄选主播的休假日，好奇的用户纷纷汇入学家优品，为直播间带来大量流量。但遗憾的是，这种热闹并未转化为销量，当日直播间销售额仅有1万~2.5万。

值得注意的是，学家优品的粉丝受众男女比例较为平横，与东方甄选以女性为主的粉丝画像形成鲜明对比，这也意味着，基于长线考量，学家优品无法全然“复制”新东方。

东方甄选本身也在谋划着新出路。于内容侧，东方甄选围绕农产品，上线了更多精致派短视频内容，从内景走向外景，增加内容竞争力；于主播侧，出圈后的东方甄选摆脱董宇辉依赖，迅速捧起更多IP主播，他们的共同点是个性鲜明，且通过直播间表现、账号运营等拥有了自己的忠实粉丝，这种情感依托为东方甄选的直播再加上一重保险。

另一方面，东方甄选为自己规划的蓝图显然不局限于抖音单一平台。8月时，俞敏洪曾表示“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的”。此后，尽管实际直播仍以抖音为主，新东方的路线也遵循了“多平台、多渠道、多产品”这一准则：宣布入淘后，虽暂未开播，淘宝内“东方甄选”店铺已步入正轨，自营电商APP的搭建、视频号的布局也在有序进行。

产品迭代、内容升级一直是直播电商永恒的命题，创新的玩法拓宽了直播的边界，为用户提供了更多消费刺激，但形式新鲜感消失后，话题最终还会回到最初的“人货场”，而在选品、供应链方面，东方甄选也吃过亏，也因此一直夹在赞誉与争议的两极。

直播带货回归到本质，还是用户对货的需求。人们可能不会需要第二个东方甄选，但会一直需要高性价比好货。

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